华与华的设计，就是要追求极致的美和美的极致。什么是美的极致呢？这就像《登徒子好色赋》里讲的：“京家之子，增之一分则太长，减之一分则太短；著粉则太白，施朱则太赤。”就是一切都是刚刚好。

也就是说，华与华追求的是一个形象、一个LOGO，或者一个符号的诞生后，如果它的每一根线条再粗一点，就太粗了，线条再细一点，就太细了。同时在图形处理上，不同元素之间的距离再加大一点，就太远了，再拉近一点，就太近了。

它们每一个都是在最完美的、最精确的位置上。而且，它传达的概念、释放的信号，也都要非常地清晰，没有一丁点的噪音。只有这样，它最后才能够达到视觉传达的效果。

华板也在年会上说：“华与华的使命，是要在中国建立设计美学的标准，要做到极致的美，而且要能提高整个中国市场的审美。”

那么，本期文章，我们将为你分享匡迪保温杯超级符号的创意过程，带你回顾一个超级符号的诞生，需要在华与华经历哪些过程。

本文作者项乐双，是匡迪项目的主案设计。

▲为你解析从图1到图171的详细过程

匡迪杯壶1997年成立至今，专注杯子制造27年，自建10万平厂房实现每年3000万只产量，能把杯子卖到了59个国家，积攒了雄厚的制造及经销实力。

在匡迪项目初期阶段，我们就明确了需要一个超级符号，能准确地把匡迪产品“保温”的理念诠释出来。

在超级符号创造过程中，有多个创意方向，直到我们确定了匡迪的品牌谚语“匡迪保温杯，明天还烫嘴”，符号方向才确定下来。当品牌谚语确定之后，我们项目组都很兴奋，因为这样一来，话语创意和符号创意可以一体化诠释“保温”的理念，释放更大的信号能量！

所以，我们也更加确定，匡迪的超级符号就应该围绕“保温”“烫嘴”“烫嘴烫到舌头都痛了”这种使用保温杯的共同经历，用符号去展开想象和具像化出这一经验。这是一个挑战，困难在于怎么把“烫嘴”的概念，用一个具象化的图形表达出来呢？

经过几轮的创意会讨论，当华板看到电影《东成西就》中梁朝伟的香肠嘴形象时，就说：“这个可以成为我们烫嘴符号的母体。”有了这个非常具体的灵感来源，我们的设计工作也就能更加顺利地开展了。

从这阶段开始，对我来说这个超级符号的创意，其实就变成了一个命题作文。在动手设计之前，我也进行了深入的思考，我不仅要实现烫嘴的创意，同时还要能保证符号的美观，以及在产品上的使用效果。

那对于匡迪保温杯超级符号的创作，我至少要做到三点：

1）符号一定要具有“烫嘴”形态特征的辨识点，一目了然，一看就知道烫嘴；

2）既有公共符号的属性，又能私有化，具有匡迪保温杯品牌的独特性；

3）在产品使用中能达到更好的效果。匡迪的元媒体就是我们的保温杯、玻璃杯、焖茶壶，瓶身瓶盖上符号展示的面积一般不超过45mm，而且工艺多为在单色丝印、热转印、激光打标，符号在这种大小和精度下也能易于识别，需要符号是足够简洁的。

我们的合伙人宋雅辉也说：“我们杯壶产品上的符号，一定要足够简洁”。杯壶产品上符号面积小，有2种最常使用的印刷方法，激光雕刻和丝网印刷，这就要求符号要足够简单，才好应用。

基于这些要求，设计上，我认为可以从多个符号的叠加、突出嘴巴比例、突出烫嘴神态、头部五官刻画等方向去尝试。

观察原貌找规律

一切创意和手艺，都来自于观察。设计第一步就是查找烫嘴原型，研究寻找烫嘴的识别特征，再提取出表现特点，最后在符号上体现。搜尽奇峰打草稿，只有根据大量的观察和提炼特性，才能是机关算尽，才能知道机关在哪，才知道怎么操作。

什么是搜尽奇峰打草稿？说通俗一点，就是找参考，总结规律、找到特点，然后用在自己的设计当中。搜尽奇峰打草稿最简单的方式是什么？只要你在百度的搜索框里面打上这个问题的关键词，如“香肠嘴特点”，就能搜索出多个特点。

根据参考再进一步整理，就可以总结成3大类：在面部占比大、下唇更厚、下唇更宽。

这样，我们就可以用图形化体现出来了，嘴唇无论是在嘴部自身还是脸部，比重都是绝对大的。

设计探索

总结出特点之后，我们就可以根据创意进行符号尝试，着手进行绘制了。在尝试中，我明确了2个重点：

1）符号是要做到突出重点，减少设计噪音，不抢戏，突出烫嘴的戏剧性。在整个设计过程中，重点在于明白要表达的什么。

2）符号要使人愉悦，符合点、线、面的的设计原理，结构紧凑，符合徽标设计的基本美学。

根据这2个重点，我开始进行一些设计上的探索：

1、符号叠加的尝试

一开始使用最常规的多符号相加的符号创作套路，即“香肠嘴+熊猫”“香肠嘴+水滴”“香肠嘴+猴子”“香肠嘴+字母D”。

华板说这些都不行，这是一个关于经验秩序的问题。当我们人的感官接收到信息，这些信息经过人脑处理之后，它就会形成一个经验秩序。经验秩序之上，就是我们的意识。比如，当人在看到这个大嘴猴符号的时候，会先联想到什么？人们看到它的第一眼，人的第一联想，一定会觉得“这是只猴子”。

同时，我们还需要思考，人们会怎么去描述这个符号？华与华讲“播传”，“播传”的关键就在于转述，你希望人们用什么词去转述它？这在一开始就需要设计好，想明白。

如果用熊猫或者猴子，人们肯定会说它是大嘴熊猫或者大嘴猴，大嘴熊猫或大嘴猴的结论都落在了熊猫或猴上，人们就不会记得香肠嘴，更不会知道这是被烫出来的。因为在大众的经验秩序里，“熊猫或猴”的经验秩序，一定是高于我们想要表达的“烫嘴”的概念。

本质上我们想要获得的成果物，是想让人们转述“烫嘴”，而且是被匡迪保温杯烫的，这是我们想要的，所以我们就需要一个单一的、单纯的信号。

为了这种单一的信号，又继续做调整，打算通过夸张嘴巴的方式，来凸显“烫”的感觉。过程如下：

2、夸张方式

1）比例夸张：平面构成中，特异是一个提升识别度和独特性的表现手法，抓住香肠嘴“面部占比大”的特性，尝试放大嘴唇轮廓到极致，夸张到比脸还大。

2）表情夸张：从嘴唇的形态探索，到形态上微笑的弯曲弧度大小、到烫到呼气的表情、到烫到吐舌头变化调整的尝试，想用五官辅助表达烫的瞬间，去抓惊讶、小心翼翼喝热水或喝热水舒服的表情瞬间。

然而这些尝试，其实都没有达到我们想要的标准。复盘来看，这些方案设计不到位，其实就是因为噪音太多，这些设计噪音在抢戏，在抢烫嘴创意的戏，他们表现的信号不够单一，需要继续做简化。

3、极简方式

要简化，就是要做减法。减法首先减概念，只保留烫嘴，去掉猴子、水滴、表情等等这些“噪音”。

1）头部角度的尝试：尝试把人物头转过去的感觉，突出香肠嘴的体积感。结合快速拼图法快速出符号，发现该方向没有达到特别的效果，牺牲了极简的中轴对称策略，整体气质却不够有张力和冲击力。

2）身体的简化删除：几轮尝试修改下来，我们最终锁定中轴对称的构成方式。我们主视觉是烫嘴哥的嘴唇，身体部分可以简化，甚至可以删除掉。这样我们的视觉中心还保留在面部，整体图形的视觉语言也更加的简练。

3）几何化的提炼：眼睛、眉毛、鼻子被缩小在一个杯子上，作为单色使用时，一定会模糊掉很多细节，导致最终呈现的效果大打折扣。进一步简化符号中的单个元素，进行五官元素的提炼，去眉毛、去鼻子、去发型细节、把面部概括为一个标准圆形。同时发现这种处理手法给人一种距离感，不够接地气，缺乏一点亲切感。提炼与简化也需要掌握一个平衡。

4）去外轮廓的改变：坚持简化思路，那能不能更加简练呢？可以把能识别出脸所有元素简化、虚化、甚至删除吗？尝试只保留眼睛、眉毛、嘴巴，就能识别。但是去掉外轮廓的表现手法，会使得整体图形显得散。

在2023年6月1日汇总所有尝试方案，向华板汇报。华板看后，指着图162说，这个方向还有点烫嘴的感觉。于是，怎么把嘴唇“烫”的感觉设计出来，是这个符号设计的重中之重。

5）嘴唇图形的提炼：进行了写实、概括、提炼、变化的不同尝试，我们重新整理复盘，嘴唇的简化图形，从构成上主要分成2种，是2个椭圆，还是3个椭圆的变形（下图）。

从识别角度出发，我们最终锁定还是采用2片式结构、3个几何椭圆、绝对对称的图形能高度概括烫嘴的表现特点。在细节上调整图形，下唇更厚、下唇更宽。

6）调整比例与简化细节：事情的结果总是不知不觉中就出现了，把头发用最简单的表现形式——平刘海跟烫嘴哥相结合，头发形成一个几何面，与嘴唇在图形配重就能达到平衡，整体轮廓线条等粗，眼睛的2个椭圆点画龙点睛。

点线面的艺术提炼加工，等粗线条、平衡对称、极简符号，在细节到整体上机关算尽，线条的呼应关系，刘海、嘴唇、耳朵、鬓角的线条呼应关系，整体比例非常协调（图170）。

我们再把方案汇总周一上会，华板一眼就选中，后来经过细微的调整，项目小组长周云凤说面部表现还可以做减法，去掉鼻子，加强突出香肠嘴，一眼瞟过去就能够识别到香肠嘴。

我们改出来第一时间就拿给华板看，华板说“这个方案可以”，最后我们就确定了这个方案（图171）。

你看到的所有图形，都是圆形的变形与重复排列。图形简洁，点线面的造型组合恰当，整体轮廓流畅，视觉中心集中。

匡迪超级符号“烫嘴哥”有特点的香肠嘴，不仅让大家过目不忘，应用在杯壶产品上，也独特且易于识别。

当我们把“烫嘴哥”设计完成后，也完成了广告画面的设计，但其实楠神并不满意，他说：“还不够烫，谁知道这个嘴巴是被烫肿的？没有自明性。”

▲楠神指导前的广告画面及指导意见

综合两位老板的意见，最终我们又做了两个调整：一是将原本红底的背景改为白色，还有一个是对“烫嘴哥”的表情做了更有冲击力，更有情绪化的设计。楠神在人物表情上的灵魂建议，更是让这个符号又上升了一个高度。

▲修改后，最终出街版本

以上就是匡迪保温杯超级符号“烫嘴哥”的诞生过程。总结来说超级符号的设计有两大要点：

1）设计表现出来的信号，要单一要单纯，我们要找到它能够被描述或者说被转述的关键。

2）设计的过程就是不断地清扫，不断地厘清。要排除一切设计垃圾，去除点一切可以不要的元素。比如最后我们把“烫嘴哥”的鼻子都清理掉了。